市場營銷

一款新品從立項到上市，中間有哪些標準環節？每一項流程的時間節點如何控制？各類成本及價格體系又將如何制定？近期，品源文化公司就新品上市推出了標準化體系，在管理條例、市場調研、標準化流程等多個模塊進行了探索與實操，助推各類新品能夠高標準快節奏的走向市場端。

專項市場調研 鎖定消費者偏好與心智

一款新品究竟有沒有市場？目標人群是誰？競品是誰？份額幾何？都需要前期大量的調研及數據支撐。

“感謝試飲，請問您喜歡這款棗汁飲料的口感嗎？”正是夏季最為炎熱的時節，品源文化公司員工的身影活躍在西安鐘鼓樓下沉廣場上，正在進行的是針對棗悅飲料口感的專項調研，試喝后市民們通過現場填寫紙質問卷和電子問卷，反饋了對棗悅甜度、口感的感官體驗。

從今年5月開始，品源文化公司市場部鎖定端午中秋等、新品立項等節慶節點，在華潤萬家超市、小寨地鐵口、鐘樓開元廣場等人流聚集地，針對棗悅棗纖、面粉雜糧、月餅粽子、網紅零食等產品陸續開展了百余次現場調研，涵蓋品類調研、包裝調研、價格調研、陳列調研等多個類目。

該公司市場部經理李艷介紹，針對規模較大、樣本采集份數高的調研，前期會制定一個詳細的調研策略，確定目標人群、時間段、調研目標等；而在形式上，街邊自主調研、攔截進店、超市調研、線上調研等都是經常用到的。

調研過程雖繁瑣辛苦，但最終呈現的調研報告才是刀下見菜的一環。在市場部丁紫琪制作的《棗悅果汁試飲調研》《陜富面粉調研》等報告中，目標消費者的人群畫像、消費習慣及價格預期、口味喜好等都通過多個維度進行了詳細展示，如4種棗悅實驗室調式小樣的酸度甜度及色澤度，都能找到反饋數據分析。

規范化要求 嚴把新品上市標準流程關

市場調研只是新品規劃范管理中的一個環節，而在一個新品上市中各部門的分工配合更尤為重要。近期，品源文化公司各部門員工積極開展了對《新品上市管理辦法》（試行稿）的學習。從該管理辦法中可明確看到新品上市中的各部門職責、工作程序及試產前準備工作等各項流程及制度。

據了解，由于在前期新品上市過程中，由于產品定位不清晰、部門間分工不明確及流程含混等問題，給產品上市的時間節點造成了拖延，也有個別產品在消費市場達不到預期競爭力。正是在此背景下，品源文化公司加大新品上市改革力度，規范制度，梳理流程，任務到崗，例如“新產品是生產前期準備工作”一項，就包含“新產品推進計劃”“新產品包裝設計”“新品配方檢測及樣品測評”“市場推廣方案““新品包裝及原輔料采購”五個環節，不論是方案或實際事項，都必須嚴格按照節點推進，確保責任到人。

除此管理辦法外，品源文化公司還繪制了“新品上市流程圖”，以部門間分工為橫軸，流程推進事項為縱軸，每個環節由誰負責，所需時間幾天、下一環節內容都一目了然。

“兩核三棗”注重細節 總有一款打動你

規范化的管理和制度帶來了高標準和強執行，2021年11月中旬，品源文化公司新品“兩核三棗”上線，此款產品是實行標準化流程下誕生的第一款新品。

在走訪了30余家消費市場、訪問三百名消費者、調研百余種以上棗夾核桃產品后，《兩核三棗調研報告》出爐。從報告可以看到：95%的消費者吃過棗夾核桃，69%的認為其比普通大棗口感更好，而92%的消費者愿意嘗試其他口味的棗夾核桃。有了強有力消費數據的支撐，品源文化公司與北國棗業公司通力合作，研發了“芥末口味”“海苔口味”等五款棗夾核桃新品，新品名稱“兩核三棗”巧妙取義俗語“三瓜兩棗”。

而更令人感到驚艷的則是產品清新精致、年輕化的包裝。品源文化公司市場部設計師王炫麟表示，消費者接觸到一款新品，第一眼的視覺體驗非常關鍵，一款好的包裝甚至直接決定了產品銷售。在“兩核三棗”的包裝單項中，品源文化公司遵循“新品上市管理辦法”的要求，從“設計效果初稿”“內包材展開圖”“包材確定（規格、樣式、材質）”“供應商打樣”“成本確定”等既定環節進行推進，最終完成了令人眼前一亮的作品。

品源文化公司快銷品事業部汪世方介紹，“兩核三棗”目前已經完成調研、研發及首批上線生產，目前正緊鑼密鼓進行經銷商進場篩選及銷售策略制定，預計在2022年初確定最終銷售方案并開始談判執行，爭取在春季開始第一輪市場推廣。

高標準保證品質，精細節決定成敗，通過一系列標準化流程的制定和實施，品源文化公司在新品上市項目中不斷積累經驗，探索著產品銷售一體化的企業發展路徑。（品源文化公司 王宜墨）